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CULTURA E MARCA: CONECTAR OU MORRER!

Christina Carvalho Pinto e Paulo Monteiro


O velho marketing está se aposentando, preparando seu adeus à era da ilusão, palavra que na origem latina está ligada à ironia e deboche.

No frenesi do consumismo, a ilusão ocupou o trono de rainha. Comandou falsos desejos, criou falsas necessidades, debochou da ansiedade galopante que tudo isso é capaz de gerar.

Nesse reino de miragens – que ainda está aí - os súditos trabalham loucamente para agradar a rainha. Tomam fórmulas superácidas pensando estar bebendo felicidade. Medem-se uns aos outros por metro quadrado, localização da metragem e preço das traquitanas que enfeitam seus corpos, seus espaços e as tantas inutilidades adquiridas - literalmente - com seu suor e sangue.

Nas empresas desse reino, cultura e marca não se comunicam.

A cultura fica escondida atrás dos altos muros da empresa, encoberta de palavras belas nos books e nas paredes, e pulsando em outra frequência, onde luzes e sombras se entrelaçam com tamanha intensidade, que o declarado não sobrevive na prática. O modelo mental que atravessou gerações decretou que tudo deve girar exclusivamente em torno do dinheiro, qualquer que seja a consequência. As metas financeiras são alucinantes e o clima é tenso, dominado pela ganância. O sofrimento intramuros é forte e mudo, fazendo do burnout uma epidemia entre executivos e colaboradores.

Já a marca é só alegria! Quer traduzir o que é a empresa, mas vive completamente separada da sua cultura, como se fosse possível parir uma criança gerada fora do útero. É assim a vida no Reino da Ilusão.

Criada e nutrida por ilusionistas, a marca é também máscara: transmite as maravilhas, os valores e o alto astral que a empresa não pratica e induz a desejos que a massa de súditos, de forma geral, jamais sentiria espontaneamente.

A rainha Ilusão é insaciável, mas, por pensar tanto em si, vive distraída, desconectada. Não percebe que, pelos portões de seu reino evadem, neste exato momento, milhares de súditos e filhos de súditos, todos de mudança para outro reino, que não para de crescer: o Reino da Verdade.

Ali não há muros nem portões. O dentro e o fora são uma coisa só, um mesmo flow, como dizem os novos habitantes.

A Verdade não ocupa trono nenhum: habita, sem cerimônia, os corações e mentes de todos.

No Reino da Verdade também existem empresas. Muitas já nasceram lá e outras vão chegando, desertoras do Reino da Ilusão. Suas instalações são transparentes, como tudo nesse novo reino. Ali cultura e marca são um continuum: a marca expressa para o mundo dos clientes o que a cultura representa internamente. A palavra de ordem é autenticidade. O elo cultura-marca é sincero, indissolúvel. E como não há muros, todos neste reino são ouvidos e participam da criação de tudo: empresas e suas culturas, produtos, serviços e marcas.

E por falar em marcas, enquanto no Reino da Ilusão a palavra marca veio do velho hábito de marcar o gado com ferro em brasa (burnt/brand), no Reino da Verdade marca é aquilo que quer prosperar como legado positivo para a História.

Lá isso é tão sério que a população local, conhecida como geração pós- consumo, não tem qualquer interesse nas marcas do velho modelo. Não é gado para ser marcada.

O que essa geração exige é que empresas e marcas deixem de destruir a Vida e o Planeta e passem a pavimentar sua trajetória através de processos regeneradores. Ou seja: que realizem em escala o que os seres humanos querem realizar como indivíduos.

As empresas que abraçam esse caminho regenerador por convicção, com sinceridade - e não apenas para atrair clientes através de ferramentas do marketing de engajamento – ganham não mais consumidores (termo em desuso no Reino da Verdade), mas amigos de verdade.

Consumidores cabem naquele velho reino, o do consumismo.

No novo reino marca não é isca: é ponte bem construída entre cidadãos conscientes e a cultura da empresa.

O novo reino prevalecerá nestes tempos de rápidas mutações que estamos vivendo.

Quanto aos defensores do velho reino e suas práticas obsoletas, resta a eles render-se ao movimento irreversível da História - ou encomendar seu próprio velório.

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